Studio svedese sugli effetti del profumo in un supermercato

Stoccolma, Svezia. Caso di studio sui profumi ambientali

Nel 2010, due ricercatori della Stockholm School of Economics hanno condotto un esperimento di ricerca di mercato per testare il potere del marketing olfattivo. Il prodotto che hanno scelto di testare è stato il nuovo shampoo Head & Shoulders Hair Defense. I ricercatori scrivono: "I nuovi prodotti sono associati a un rischio percepito maggiore, rendendolo un oggetto di studio interessante poiché la ricerca contemporanea sul marketing olfattivo mostra che un profumo piacevole rende il cliente meno sensibile al rischio e più alla ricerca di varietà".

Nel corso di quattro settimane per lo studio, hanno testato il profumo in quattro supermercati e registrato oltre 800 osservazioni dei clienti e 600 questionari. I risultati del loro studio dimostrano che l'uso del profumo in negozio aumenta le vendite non solo del prodotto di prova (in questo caso, lo shampoo Head & Shoulders), ma anche dei prodotti nelle vicinanze. Inoltre, l'uso del profumo in negozio migliora l'umore dei clienti e le valutazioni complessive del negozio e dell'esperienza del cliente.

Tesi

La loro tesi principale era come gli stimoli olfattivi possono influenzare la risposta dei consumatori in un ambiente di vendita al dettaglio disordinato. Usando il profumo nello spazio commerciale, hanno testato come la presenza di un profumo gradevole e congruente funzioni come due funzioni. Il primo è come il profumo può essere utilizzato come metodo di marketing nei negozi di alimentari. Il secondo è come il profumo influisce sulla capacità cognitiva del consumatore di elaborare e ricordare i messaggi pubblicitari.

Dettagli dell'esperimento

• Chi, Cosa, Dove, Quando: I ricercatori hanno utilizzato quattro della stessa catena di negozi di alimentari in quattro diverse località di Stoccolma come luogo di studio. Il prodotto di prova scelto è stato il nuovo shampoo Head & Shoulders Hair Defense, un prodotto naturalmente associato al profumo, che richiede un alto livello di coinvolgimento personale da parte dei clienti e un'elevata frequenza di acquisto. Lo studio è stato condotto per quattro settimane. Nel corso delle quattro settimane, hanno fatto 837 osservazioni dei clienti e raccolto 628 questionari. Inoltre, durante lo studio di quattro settimane, non ci sono state lamentele sul profumo da parte dei consumatori.
  
  
• Perché: Lo studio è stato svolto a fondo utilizzando il metodo Latin Square Design per ridurre al minimo gli effetti del calendario e le variazioni tra i negozi. Ogni settimana, i negozi cambiavano l'uso del profumo e dei display visivi. Per una settimana, due negozi avrebbero il profumo presente, mentre gli altri due no. Inoltre, due negozi avrebbero messaggi visivi sull'esposizione dei prodotti, mentre gli altri due presentavano messaggi cognitivi. I ricercatori ruotavano ogni settimana quale negozio avrebbe avuto annunci di prodotti profumati e visivi o cognitivi. Pertanto, i ricercatori hanno testato gli effetti del profumo sul comportamento generale del consumatore e se il profumo ha aumentato la cognizione del consumatore, se il profumo ha reso i consumatori più ricettivi agli annunci con argomenti di vendita per quel prodotto.

• Come: I ricercatori hanno posizionato le macchine profumate di conseguenza vicino all'esposizione del prodotto in negozio in base al programma settimanale dell'esperienza. Il profumo utilizzato era Lemon Fresca. In effetti, i due ricercatori hanno effettivamente condotto un pre-test per determinare quale profumo utilizzare per questa ricerca. Hanno concluso alla fine del loro pre-esperimento che il limone ha avuto le reazioni più positive e si è collegato al profumo dello shampoo Head & Shoulders il migliore. Inoltre, i segni visivi e cognitivi differivano in quanto i segni cognitivi contenevano messaggi come "protegge dai danni ai capelli", "aiuta a rallentare la caduta dei capelli" e "riduce la forfora". I segni visivi mostravano solo l'immagine del prodotto e la parola "nuovo".

Infine, il questionario è stato condotto dai ricercatori avvicinandosi ai clienti e registrando le loro risposte. Ogni questionario conteneva 11 domande, a partire dalla visita del cliente in negozio e all'acquisto. Successivamente, hanno chiesto al cliente la loro valutazione del negozio, del profumo e del prodotto. Quindi, sono state poste domande sull'umore del cliente: il profumo li faceva sentire meno stressati? Infine, il questionario si è concluso con domande di base sull'età e sul sesso.

Risultati

Con i dati sulle vendite, sui consumatori e sui questionari, i ricercatori hanno concluso quanto segue:

    

• La presenza di un gradevole profumo migliora l'umore dei clienti.
      
• Ha aumentato le vendite del prodotto testato: le vendite totali dello shampoo Head & Shoulders sono aumentate di circa il 17% con il profumo presente. Le vendite totali del reparto shampoo sono aumentate di circa il 20% in presenza del profumo.
    
• Ha anche aumentato le vendite di prodotti nell'area circostante. Anche le vendite di prodotti nelle vicinanze dello shampoo sono aumentate di circa il 3% con profumo presente.
      
• Il profumo ha aumentato la quantità di acquisti non pianificati dello shampoo. L'aumento dell'acquisto d'impulso da parte dei clienti dello shampoo è stato di circa il 13%.
      
• Ha anche aumentato la quantità di acquisti in cerca di varietà nella categoria di prodotti. C'è stato un aumento di circa il 14% nella ricerca di varietà quando era presente il profumo; i consumatori hanno optato per marchi che di solito non acquistano.
      
• Aumento generale dell'interesse dei clienti per il prodotto: il numero di clienti che sono passati, si sono fermati, hanno guardato il prodotto e/o acquistato è aumentato con la presenza del profumo.
      
• Infine, la presenza del profumo ha prodotto valutazioni più positive del negozio: i clienti lo hanno ritenuto meno ingombro di pubblicità e si sono sentiti meno stressati all'interno. Tuttavia, le valutazioni positive del prodotto sono aumentate solo marginalmente.

Conclusione

L'utilizzo del profumo come strategia di marketing si è rivelato in grado di aumentare le vendite di una specifica categoria di prodotto. Il profumo migliora anche l'umore dei clienti quando sono in negozio, spingendoli a trascorrere più tempo in negozio e ad interessarsi al tuo prodotto. Inoltre, il profumo si è diffuso in altre aree del punto vendita, aumentando anche le vendite dei prodotti vicini, soprattutto nella categoria cura della persona. Infine, il profumo migliorerà anche la percezione del tuo marchio da parte dei clienti e, in ultima analisi, la fedeltà al marchio.