Schwedische Studie über die Auswirkungen von Duft in einem Supermarkt

Stockholm, Schweden. Fallstudie über Raumdüfte

Im Jahr 2010 führten zwei Forscher der Stockholm School of Economics ein Marktforschungsexperiment durch, um die Wirkung von Duftmarketing zu testen. Das Produkt, das sie zum Testen auswählten, war das neue Head & Shoulders Hair Defense Shampoo. Die Forscher schreiben: „Neue Produkte sind mit einem höheren wahrgenommenen Risiko verbunden, was sie zu einem interessanten Studienobjekt macht, da die zeitgenössische Duftmarketingforschung zeigt, dass ein angenehmer Duft den Kunden weniger risikoempfindlich und experimentierfreudiger macht.“

Im Laufe von vier Wochen für die Studie testeten sie den Duft in vier Supermärkten und zeichneten über 800 Kundenbeobachtungen und 600 Fragebögen auf. Die Ergebnisse ihrer Studie zeigen, dass der Einsatz von Duft im Geschäft nicht nur den Umsatz des Testprodukts (in diesem Fall Head & Shoulders Shampoo), sondern auch den Umsatz von Produkten in der Nähe steigert. Darüber hinaus verbessert der Einsatz von Duft im Geschäft die Stimmung der Kunden und die Gesamtbewertung des Geschäfts und des Kundenerlebnisses.

These

Ihre Hauptthese war, wie olfaktorische Reize die Reaktion der Konsumenten in einer unübersichtlichen Einzelhandelsumgebung beeinflussen können. Durch den Einsatz von Duft im Verkaufsraum testeten sie, wie das Vorhandensein eines angenehmen und passenden Dufts zwei Funktionen erfüllt. Die erste ist, wie Duft als Marketingmethode in Lebensmittelgeschäften eingesetzt werden kann. Die zweite ist, wie Duft die kognitive Fähigkeit des Konsumenten beeinflusst, Werbebotschaften zu verarbeiten und sich daran zu erinnern.

Details des Experiments

• Wer, Was, Wo, Wann: Die Forscher verwendeten vier Filialen derselben Lebensmittelkette an vier verschiedenen Standorten in Stockholm als Studienort. Das gewählte Testprodukt war das neue Head & Shoulders Hair Defense Shampoo, ein Produkt, das natürlich mit Duft assoziiert wird und ein hohes Maß an persönlichem Engagement der Kunden sowie eine hohe Kaufhäufigkeit erfordert. Die Studie wurde über vier Wochen durchgeführt. Im Laufe der vier Wochen führten sie 837 Kundenbeobachtungen durch und sammelten 628 Fragebögen. Darüber hinaus gab es während der vierwöchigen Studie keine Beschwerden von Verbrauchern über den Duft.
  
  
• Warum: Die Studie wurde gründlich unter Anwendung der Lateinischen Quadratmethode durchgeführt, um Kalendereffekte und Variationen zwischen den Geschäften zu minimieren. Jede Woche wechselten die Geschäfte den Einsatz von Duft und visuellen Displays. Eine Woche lang war in zwei Geschäften Duft vorhanden, während in den anderen beiden kein Duft vorhanden war. Zusätzlich hatten zwei Geschäfte visuelle Botschaften über Produktdisplays, während die anderen beiden kognitive Botschaften hatten. Die Forscher wechselten jede Woche, welches Geschäft beduftete und visuelle oder kognitive Produktanzeigen hatte. Daher testeten die Forscher die Auswirkungen von Duft auf das allgemeine Konsumverhalten und ob Duft die Konsumentenkognition erhöhte, ob Duft die Konsumenten empfänglicher für Anzeigen mit Verkaufsargumenten für dieses Produkt machte.

• Wie: Die Forscher platzierten die Duftmaschinen entsprechend der wöchentlichen Planung des Experiments in der Nähe der Produktauslage im Geschäft. Der verwendete Duft war Lemon Fresca. Tatsächlich führten die beiden Forscher einen Vortest durch, um zu bestimmen, welcher Duft für diese Forschung verwendet werden sollte. Sie kamen am Ende ihres Vorversuchs zu dem Schluss, dass Zitrone die positivsten Reaktionen hervorrief und am besten zum Duft des Head & Shoulders Shampoos passte. Darüber hinaus unterschieden sich die visuellen und kognitiven Zeichen dadurch, dass die kognitiven Zeichen Botschaften wie „schützt vor Haarschäden“, „hilft, Haarausfall zu verlangsamen“ und „reduziert Schuppen“ enthielten. Die visuellen Zeichen zeigten nur das Produktbild und das Wort „neu“.

Schließlich wurde die Befragung von den Forschern durchgeführt, indem sie auf die Kunden zugingen und deren Antworten aufzeichneten. Jeder Fragebogen enthielt 11 Fragen, beginnend mit dem Besuch des Kunden im Geschäft und dem Kauf. Anschließend fragten sie den Kunden nach seiner Bewertung des Geschäfts, des Dufts und des Produkts. Dann wurden Fragen zur Stimmung des Kunden gestellt: Fühlten sie sich durch den Duft weniger gestresst? Abschließend enthielt der Fragebogen grundlegende Fragen zu Alter und Geschlecht.

Ergebnisse

Mit den Daten zu Verkäufen, Konsumenten und Fragebögen kamen die Forscher zu folgenden Schlussfolgerungen:

   

• Das Vorhandensein eines angenehmen Dufts verbessert die Stimmung der Kunden.
     
• Es steigerte den Umsatz des getesteten Produkts: Der Gesamtumsatz des Head & Shoulders Shampoos stieg mit dem Vorhandensein des Dufts um etwa 17 %. Der Gesamtumsatz der Shampoo-Abteilung stieg mit dem Vorhandensein des Dufts um etwa 20 %.
   
• Es steigerte auch den Umsatz von Produkten in der näheren Umgebung. Auch der Umsatz von Produkten in der Nähe des Shampoos stieg mit dem Vorhandensein von Duft um etwa 3 %.
     
• Der Duft erhöhte die Anzahl der ungeplanten Käufe des Shampoos. Der Anstieg der Impulskäufe von Shampoo durch die Kunden betrug etwa 13 %.
     
• Es erhöhte auch die Anzahl der Käufe, bei denen in der Produktkategorie nach Abwechslung gesucht wurde. Es gab einen Anstieg von etwa 14 % bei der Suche nach Abwechslung, als Duft vorhanden war; die Konsumenten entschieden sich für Marken, die sie normalerweise nicht kaufen.
     
• Allgemeine Steigerung des Kundeninteresses an dem Produkt: Die Anzahl der Kunden, die vorbeigingen, anhielten, das Produkt anschauten und/oder kauften, stieg mit dem Vorhandensein des Dufts.
     
• Schließlich führte das Vorhandensein des Dufts zu positiveren Bewertungen des Geschäfts: Die Kunden empfanden es als weniger mit Werbung überladen und fühlten sich im Inneren weniger gestresst. Die positiven Bewertungen des Produkts stiegen jedoch nur geringfügig.

Fazit

Der Einsatz von Duft als Marketingstrategie hat sich als wirksam erwiesen, um den Umsatz einer bestimmten Produktkategorie zu steigern. Duft verbessert auch die Stimmung der Kunden im Geschäft, was sie dazu veranlasst, mehr Zeit im Geschäft zu verbringen und sich für Ihr Produkt zu interessieren. Darüber hinaus hat sich der Duft auf andere Bereiche des Verkaufsraums ausgebreitet und auch den Umsatz von Produkten in der Nähe gesteigert, insbesondere in der Kategorie der Körperpflegeprodukte. Schließlich wird Duft auch die Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Kunden und letztendlich die Markentreue verbessern.