Étude suédoise sur les effets du parfum dans un supermarché

Stockholm, Suède. Étude de cas sur les parfums d'ambiance

En 2010, deux chercheurs de la Stockholm School of Economics ont mené une expérience d'étude de marché pour tester le pouvoir du marketing olfactif. Le produit qu'ils ont choisi de tester était le nouveau shampooing Head & Shoulders Hair Defense. Les chercheurs écrivent : "Les nouveaux produits sont associés à un risque perçu plus élevé, ce qui en fait un objet d'étude intéressant car la recherche contemporaine sur le marketing olfactif montre qu'un parfum agréable rend le client moins sensible au risque et plus enclin à la recherche de variété."

Au cours de quatre semaines d'étude, ils ont testé le parfum dans quatre supermarchés et enregistré plus de 800 observations de clients et 600 questionnaires. Les résultats de leur étude montrent que l'utilisation de parfum en magasin augmente les ventes non seulement du produit testé (dans ce cas, le shampooing Head & Shoulders), mais aussi des produits à proximité. De plus, l'utilisation de parfum en magasin améliore l'humeur des clients et les évaluations globales du magasin et de l'expérience client.

Thèse

Leur thèse principale était de savoir comment les stimuli olfactifs peuvent influencer la réponse des consommateurs dans un environnement de vente au détail encombré. En utilisant le parfum dans l'espace commercial, ils ont testé comment la présence d'un parfum agréable et congruent fonctionne comme deux fonctions. La première est de savoir comment le parfum peut être utilisé comme méthode de marketing dans les épiceries. La seconde est de savoir comment le parfum affecte la capacité cognitive du consommateur à traiter et à se souvenir des messages publicitaires.

Détails de l'expérience

• Qui, Quoi, Où, Quand : Les chercheurs ont utilisé quatre magasins de la même chaîne d'épiceries dans quatre endroits différents de Stockholm comme lieu d'étude. Le produit testé choisi était le nouveau shampooing Head & Shoulders Hair Defense, un produit naturellement associé au parfum, qui nécessite un niveau élevé d'implication personnelle de la part des clients et une fréquence d'achat élevée. L'étude a été menée pendant quatre semaines. Au cours de ces quatre semaines, ils ont effectué 837 observations de clients et recueilli 628 questionnaires. De plus, pendant l'étude de quatre semaines, il n'y a eu aucune plainte concernant le parfum de la part des consommateurs.
  
  
• Pourquoi : L'étude a été menée de manière approfondie en utilisant la méthode du carré latin pour minimiser les effets temporels et les variations entre les magasins. Chaque semaine, les magasins changeaient l'utilisation du parfum et des présentoirs visuels. Pendant une semaine, deux magasins auraient le parfum présent, tandis que les deux autres non. De plus, deux magasins auraient des messages visuels sur la présentation des produits, tandis que les deux autres avaient des messages cognitifs. Les chercheurs ont fait tourner chaque semaine quel magasin aurait des publicités de produits parfumés et visuelles ou cognitives. Par conséquent, les chercheurs ont testé les effets du parfum sur le comportement général des consommateurs et si le parfum augmentait la cognition des consommateurs, si le parfum rendait les consommateurs plus réceptifs aux publicités avec des arguments de vente pour ce produit.

• Comment : Les chercheurs ont placé les machines à parfum en conséquence près de l'exposition du produit en magasin en fonction du programme hebdomadaire de l'expérience. Le parfum utilisé était Lemon Fresca. En fait, les deux chercheurs ont effectivement mené un pré-test pour déterminer quel parfum utiliser pour cette recherche. Ils ont conclu à la fin de leur pré-expérience que le citron avait les réactions les plus positives et se connectait le mieux au parfum du shampooing Head & Shoulders. De plus, les signes visuels et cognitifs différaient en ce que les signes cognitifs contenaient des messages tels que "protège contre les dommages aux cheveux", "aide à ralentir la chute des cheveux" et "réduit les pellicules". Les signes visuels montraient uniquement l'image du produit et le mot "nouveau".

Enfin, le questionnaire a été mené par les chercheurs en s'approchant des clients et en enregistrant leurs réponses. Chaque questionnaire contenait 11 questions, en commençant par la visite du client en magasin et l'achat. Ensuite, ils ont demandé au client son évaluation du magasin, du parfum et du produit. Puis, des questions ont été posées sur l'humeur du client : le parfum les rendait-il moins stressés ? Enfin, le questionnaire s'est terminé par des questions de base sur l'âge et le sexe.

Résultats

Avec les données sur les ventes, les consommateurs et les questionnaires, les chercheurs ont conclu ce qui suit :

   

• La présence d'un parfum agréable améliore l'humeur des clients.
     
• Il a augmenté les ventes du produit testé : les ventes totales du shampooing Head & Shoulders ont augmenté d'environ 17 % en présence du parfum. Les ventes totales du rayon shampooing ont augmenté d'environ 20 % en présence du parfum.
   
• Il a également augmenté les ventes de produits dans la zone environnante. Les ventes de produits à proximité du shampooing ont également augmenté d'environ 3 % en présence de parfum.
     
• Le parfum a augmenté la quantité d'achats non planifiés de shampooing. L'augmentation des achats impulsifs de shampooing par les clients a été d'environ 13 %.
     
• Il a également augmenté la quantité d'achats à la recherche de variété dans la catégorie de produits. Il y a eu une augmentation d'environ 14 % de la recherche de variété lorsque le parfum était présent ; les consommateurs ont opté pour des marques qu'ils n'achètent pas habituellement.
     
• Augmentation générale de l'intérêt des clients pour le produit : le nombre de clients qui sont passés, se sont arrêtés, ont regardé le produit et/ou ont acheté a augmenté en présence du parfum.
     
• Enfin, la présence du parfum a produit des évaluations plus positives du magasin : les clients l'ont trouvé moins encombré de publicité et se sont sentis moins stressés à l'intérieur. Cependant, les évaluations positives du produit n'ont augmenté que marginalement.

Conclusion

L'utilisation du parfum comme stratégie marketing s'est avérée capable d'augmenter les ventes d'une catégorie de produits spécifique. Le parfum améliore également l'humeur des clients lorsqu'ils sont en magasin, les incitant à passer plus de temps dans le magasin et à s'intéresser à votre produit. De plus, le parfum s'est propagé à d'autres zones du point de vente, augmentant également les ventes des produits voisins, en particulier dans la catégorie des soins personnels. Enfin, le parfum améliorera également la perception de votre marque par les clients et, en fin de compte, la fidélité à la marque.